书业新探|双十一的营销盛会下,库存书何去何从?

2019-11-11 16:04     阅览:3146    评论:0   
编辑:资讯编辑    原创作者:宋祺    来源:澎湃新闻   

  双十一,一年中最大的电商营销大战,对用户来说,是购物福利,对不少厂商来说,除了售新品,也是倾销库存的好机会。
  对于品牌方来讲,就复杂了许多,面对盈利、库存,以及品牌形象的多方拉锯,成也营销,败也营销,不少品牌内心是非常矛盾的。而对于生产文化商品的出版社来说,情况就更为复杂。在双十一的营销热浪之下,不如一起对出版社的库存书问题稍作关注。

  书是最具个性化的商品,也最容易产生库存

  出版社制造“爆款”畅销书,需要方法,也需要机遇,但是爆款图书就像是网红中的李佳琦,我们只看到了一个人的成功,却不知道行业内还有多少从业者在苦苦挣扎。
  根据国家新闻出版署发布的全国新闻业基本情况数据,2018年全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存量为69.06亿,价值1375.40亿元,2017年库存量为62.59亿,价值1220.97亿元。如此庞大的库存量,令人嘘嘘。而库存书的归宿会是什么呢?可以参阅《书的生与死:卖不出去的书,出版方为何一定要销毁?》
  读者们对“库存”的概念,是不敏感的。不少资深读者都对畅销书嗤之以鼻,那意味着什么呢?在我们书架上,被我们认可的那些“小众好书”,除了自己买,鲜有人问津,而我们再喜欢,通常也只会买一本。于是这些“好书”,有一大部分可能会沦为“库存书”、“滞销书”。对于那些辛辛苦苦做书的出版社,他们是不赚钱的,很有可能,还有编辑呕心沥血做出了这本书,最后还因为库存积压太多被扣奖金。
  书是最具个性化的商品,是文化商品。好书不怕得不到个别读者的认可;但只有所谓“畅销书”,才是得到市场认可的。书的这种矛盾,在商业社会体现得更为突出,如果我们不愿以“卖得好”来评价一本书的文化价值,那么,商业逻辑以外的标准,应该是什么?小部分读者的追捧和消费,能够支撑起出版社的一个团队,继续在“不卖座”的情况下,继续做好书吗?那些积压如山的库存,就是市场最直接的反馈。
  小众书,对于读者来说,当然是彰显品味的好东西,但对行业来说,未必是好事。
  一个出版社有多少库存书,读者们未必知晓。近日,《读库》张立宪发文求助一事,令人动容,虽然是仓库移址问题,其库存量也可见一斑,天猫读库旗舰店促销信息中,还有一类为“霸占库位的元凶”,读者们纷纷“伸出援手”,彰显“英雄主义”。


  要知道,各大出版社的库存问题,恐怕比《读库》要严重得多,毕竟《读库》给线下实体书店供货时,都是现款不退货的政策,从某个侧面已经解决了一部分库存难题,当然,也承担了一些利益流失。
  而出版社与国内大多数供应商和渠道商的关系是相似的。出版社将书籍先供货给渠道商,渠道商卖得好,才可能有回款,不得不提的账期,根据浙江少年儿童出版社副社长郑重在《微利时代:解读大众图书出版的微观样本》一文中提到,浙少社平均回款账期是9个月,行业的平均账期是13个月。占据大量市场份额的少儿图书尚且如此,其它出版社的境遇可想而知。说白了,回款慢,盈利难。
  渠道商和库存量之间,又存在某种恶性循环。多渠道大量供应,铺货越多,书的知名度就越高,所需印数就越多,库存量就可能越大,越可能造成库存积压;铺货少,没有曝光度,可能基本库存都卖不出去。与此同时,渠道商卖不掉的书,还要退货给出版社,增加了更多“库存书”。这些库存书,出版社留着,运气好的话可以等待某个时机热卖,而大多数,都会面临折扣倾销,流入批发市场,甚至论斤出售,以及面对“报废”机制处理,比如化为纸浆。
  其实,出版社发行的大多数书籍,都并非畅销书、常销书。畅销书难做,诺贝尔文学奖,一年一次,带动的销量,也就一阵子。先不说一本畅销书能“养活”多少不赚钱的好书,即使作为“家中唯一赚钱的顶梁柱”,畅销书也极有可能后劲不足,变成过气的滞销书。表面上看,书籍库存积压,只是出版社减少一部分盈利,而背后,会有多少出版编辑心灰意冷,这种损失,对行业的打击难以估量。

  如果库存书中有好书,何必等它沦为一折

  在那些积压的库存书中,有多少是不被读者知晓的“个性化”好书呢?
  我们都知道,很多领域的书籍,比如中国古代史、古文献学等专业书籍,在某些二手书网站上,都被标为天价,学生们根本买不起,而那些书商的进货渠道,可能就是折扣后的库存书,或许只有一折、两折,甚至没有成本,令人无奈。
  而在很多读者心中地位很高的“豆瓣书店”,也是销售库存书起家。豆瓣书店老板卿松曾对媒体讲述,豆瓣书店的货源就是各出版社的库存书和退书,书店刚起步时资金有限,他自己做足了功课,去图书批发市场里认真挑出各个领域的经典学著,再以五、六折售出。为了替顾客们挑出他们需要的好书,卿松在学术上花的功夫,可能不亚于某些博士生。对于那些无奈被处理的库存书,豆瓣书店的老板娘邓雨虹曾说过一句很动情的话,“我们只有一次要它的机会,如果我们不要,或者不要这么多,这本书就可能在这个市场上消失,而我们却有机会把它留下来。”豆瓣书店,对于生活在北京成府路周边的读者来说,是多么重要的存在,不言而喻。
  除此之外,着眼于库存书品类的中国图书网,老板黄平也是爱书之人,淘书时发现库存书中有不少好书,于是创办了中图网,销售特价书、库存书,早些年,还开了一家“七楼书店”,给热衷在库存书中淘到自己领域所需书籍的读者们,尤其是大学生群体,提供了一个线下交流场所,在过去,每到周末,七楼书店门庭若市。

出售“库存书”的中国图书网书价低至一折

七楼书店照片由勺子摄于2014年

  可见,读者们对“库存书”是很买账的。比如这次《读库》求助信一出,大家就纷纷倾囊购买。有人称这次《读库》求助是一场“成功的营销”,营销,当然是商业逻辑,读库未必是刻意为之,但从结果上看,这次事件确实达到了营销的效果,更多人知道了《读库》,更多库存被售卖出去,而这些销量背后,也离不开“从不打折”的《读库》系列,这次大大的“折扣”。那边厢,北京单向空间爱琴海店也因为关门大吉,折扣售书,购书人蜂拥而至。
  我们当然不希望,大家对书的喜爱,只有在书籍不得不沦为库存,打上折扣时,才会表现出来。而平素面对一年286元的读库预定,下手时却不如在双十一直播中购买一瓶286元的护肤品干脆。但市场就是如此现实,折扣与福利,是最有效的营销方式。能够把营销玩得天花乱坠的电商平台,成了库存书二次消化的“好出路”。


  电商的商业属性,与出版社未必是“同路人”

  诚然,电商平台消化库存的能力有目共睹,在个性化推荐上,电商具有天然的优势。某服装网站,最开始就是帮助大牌服饰清库存的网站,对用户来说,是否“库存货”并不紧要,能够在网站上买到心宜的、低价的大牌服饰才重要。
  而以卖书起家的电商平台,在与出版社接洽的初期,能为出版社消化大量库存,让个性化的书籍能被推荐到个性化的读者眼前,是极具吸引力的。一位老网民回忆说,“2000年左右,我就在当当网上买书,经常会收到一些赠品书,现在想起来,那些赠品书应该是库存书,都是《人间词话》《红楼梦》之类的书,书名看着挺好,但似乎不是最经典的版本,但给人感觉不错,因为有赠品,觉得实惠,也会反复回购”。
  然而,电商的最终目标,与出版社倾销高质量好书的目标,始终不一致。
  电商选择书作为商品,或许并非是出于对文化产业的支持或喜爱,而是非常现实的,书更适合作为电商初期起步的品类。2010年末那场京东和当当的价格大战,许多人还记忆犹新。对于当时的京东来说,为何宁愿“不盈利”,也要与当当大打价格战呢?之后刘强东表示,卖书的目的,是为了增加用户购买频次。
  一位电商从业者讲述:“最初京东以卖3C产品为主,3C产品价格贵,用户购买频率低,所以就引入图书,打价格战,让用户购买频率增加,日活高,整体销售就上去了。因为书很便宜,而且可以囤货,一个人一年可能只会买一次手机,但是可以买很多次书。”而对于电商平台来说,走“量”是关键,有了“量”,不仅可以靠出色的日活数据争取到更多投资,还能具备与各种供货商的议价能力,包括与出版社。

一位用户在京东促销时购买的图书,成交价格仅为111.15,但收到后为蒙灰的库存书

  所以,对于电商平台来说,流量和盈利才是首要目的,帮助出版社来解决库存书、推销好书,优先级并没有那么高。从京东“618”到淘宝“双11”,还有时不时就“满100减50”的“当当书香节”,我们抢过多少优惠券,买过多少书?在为了满减拼命凑单过程中,所花的时间,是否已经比看一本书都要久?而这些买回来的书,真的都是“好书”吗?
  从事电商行业多年的广告人沉默的裸熊说:“其实,很多垂直领域的专业书,销量并不大,但对读者来说是很好的书,而电商搞活动时,这些书一般不会参加。因为电商在做活动时主要销售的,是那些好卖的新书、畅销书,库存书中,过时的畅销书,给它们再增加一把热度,或者质量不高、完全卖不出去的书,可以超低价格打包卖,让用户凑单,或者干脆赠送。那些垂直领域的好书,即使打折,大众也不太会买,没多少量,而对于需要的人来说,其实不打折可能也会买,没必要降低太多利润。
  所以大促活动时,电商给折扣的书籍质量普遍不高,要筛选起来,太难,通常我会把想买的书放进购物车,然后看促销与我购物车的重合度,其实很多时候,想买的书,在促销时就会缺货,或者无法凑单成功。”

电商平台的凑单图书

  由于电商与出版社的销售逻辑并不一致,许多在出版人及读者眼中的高质量好书,在电商平台越来越有“渠道话语权”后,可能并不具备被电商“珍贵”的广告位推荐的“资格”,再次成为难以流动的库存。加之,电商平台越来越强的议价能力,由于平台补贴可以触底的低价,也为行业带来了很多恶性循环,比如低价书回流,常年打折造成书籍定价虚高等等。
  网友们对于在电商图书大促时,抢不到券,想买的书无库存,价格虚高,无法凑单等问题上,也是怨声载道。


  双十一的营销盛会之下,库存书何去何从


  电商在图书上日渐跌破口碑的营销方式,也是把双刃剑,大量书被卖出,但书籍质量良莠不齐,甚至令人质疑出版社的品牌质量。而真正在意口碑和品牌价值的,其实只有出版社本身。
  广告人沉默的裸熊说:“促销的套路有很多,比如秒杀,抢券,1元夺宝,告诉你错过再等一年这些,都是在利用人的心理。在产品的视觉展示上,也会有一些设计,比如增加倒计时,显示多少人正在抢,把折扣价格放得很大,其实因为电商已经比较成熟了,这些套路已经变成家家都会的基本模式。”


  在这些热闹的营销套路之下,能够完全不受影响的用户少之又少,冲动下单、大额下单的读者在“双十一”,甚至在每次“书香节”、“图书满减”期间,都会成倍增加。而在这一场场营销盛会之下,那些会被书店老板精挑细选、如获珍宝般搬回家屯着的库存书,未必有一席之地,出版人心中心心念念的“滞销”好书,也没能获得用户更多的注意力。
  面对双十一的营销盛会,出版社是矛盾的。销售一些鱼目混珠的库存书,对他们的好处太过短期,而这些低质量库存书的流通,对出版社品牌口碑的打击,却是致命的。在各大品类都能在双十一之际,多少消化掉一些新老库存时,出版社的期待,却非常有限,最为根本的库存流通难题,难以谋得出路。那些被电商视为“有利可图”的书籍,常年如是,仿佛读者喜爱的书,永远是那么几本,只有那么几本,这些书被低价、大量,不断推荐、出售,成为一本又一本“百分之一”的畅销书,而另外那些属于“百分之九十九”的“滞销”书,依然在库存之中。
  其实,解决库存书的问题,电商的营销方式,未必不能借鉴,“营销”如“库存”一般,本就是个中性词,关键还是要看营销的对象及推手是谁。匿名的裸熊表示,“某些眼光长远的电商,之所以受到消费者认可,离不开平台基于用户需求多维度的精准推荐,从价格、外观、功能、实用性、便利性、场景,到满足用户某种心理需求等方方面面”。如今,电商推荐的精细化和智能化大家有目共睹,谁都可以借鉴。其实,在有流量、有曝光的地方,“造星”并不难,平台和品牌,可以相互成就。
  如果出版社化被动为主动,将电商的营销方法化为己用,不仅可以以出版社的专业角度,为读者带去更多图书信息,还能增强出版社与读者粉丝之间的黏性,未尝不失为“库存书的新出路”,已经有一些出版社在做尝试了,下期书业新探,我们再听听他们的故事。

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