果麦文化将出版做成了怎样的生意?

2020-07-10 10:30     阅览:11711    评论:0   
编辑:资讯编辑    原创作者:财经猫    来源:财经猫   

网络文学“三驾马车”、知名作家、文化商人、韩寒的好友……果麦文化的老板路金波身上有着许多的标签,从1999年创办文学网站“榕树下”开始,他已经在文化圈里摸爬滚打了超过20年。

在他成功的道路上,有着韩寒、易中天两个不同领域的文化名人的身影,也有着果麦文化商业模式引来的各类争议。

7月3日,路金波所创立的果麦文化向深交所递交了创业板上市招股说明书,朝着又一个民营出版上市公司的目标迈进。同时,果麦文化也是创业板试点注册制以来第九批获受理的申报企业。

当初那个靠着韩寒起家的路金波,究竟将图书做成了怎样的生意?

文人与商人

果麦文化成立于2012年,但路金波与韩寒的缘分却在果麦文化创立十年前就开始了。

据路金波在博客文章《韩寒其实是这样的》,他与韩寒的第一次见面是在2002年的北京。那一年,少年成名的韩寒已经辍学两年,还没当上赛车手。

而彼时的路金波已经用着笔名“李寻欢”在当时的网文圈子里颇有名气,与宁财神和邢育森被并称为“网络文学三驾马车”,供职的文学网站“榕树下”刚刚被贝塔斯曼收购。

第一次见面,路金波是为了用5000块钱跟韩寒买下他小说的漫画改编权。他们俩在北京的一家宠物店外面碰面,韩寒在车上跟路金波签了合同,并开车载了路金波一程。当时,路金波对韩寒的第一印象是“他开车技术真好”。

同年,路金波与贝塔斯曼合作成立贝榕书业,从网文转向了出版业。他第一个想到的人还是韩寒。

贝榕书业刚成立时融资不到400万,2005年路金波找到韩寒时,许诺200万签下他的第四本书《一座城池》,首印50万册。

此后,路金波又出版了韩寒《光荣日》、《他的国》等12本书,路金波在4年内向韩寒支付了约1700万元人民币的稿费,自己也凭着签约并包装的安妮宝贝、石康、冯唐等畅销书作家成为了业内知名的出版人。



2012年,果麦文化成立。第二年,果麦文化便签约易中天推出了鸿篇巨制的《易中天中华史》。目前《易中天中华史》已经发行了6册,这套图书也成为了果麦文化最畅销的系列图书,至今已经销售了635.3万册。

招股书显示,果麦文化所出版的版权图书中,最为畅销的除了《易中天中华史》,就是蔡崇达的《皮囊》、张皓宸的《我与世界只差一个你》、韩寒的《我所理解的生活》和瑞典图书《外婆的道歉信》的中文版。累计销量分别为323.88万册、195.49万册、135.1万册和92.7万册。


同样在2013年,果麦文化在签约易中天的同时,还签约了一名号称”80后天才译者“的翻译家李继宏,他曾翻译过《追风筝的人》、《灿烂千阳》、《小王子》等畅销文学作品。目前,他与易中天、韩寒三人是果麦文化盈利能力最为稳定三名作家。

招股书显示,易中天、韩寒和李继宏三名作者在2017年至2019年一直是果麦文化的前五大版权供应商。三年间,果麦文化分别向韩寒、易中天和李继宏支付了2236.87万元、1796.19万元和846.83万元的版税。

由于作者的版税按照图书的实际销量计算,但每个作者的版税抽成不同,因此版权支出间接地反应出果麦文化对这三名作家的依赖程度。2017年,这三名作家的版税合计占到了果麦文化版权支出的37.48%,也就意味着这三人的图书占到了果麦文化发行的版权图书销量的很大一部分。

2019年,果麦文化签约了由央视前主持人王凯创立的凯声文化,凯声文化旗下拥有”凯叔讲故事“品牌。果麦文化与凯声文化就《凯叔选给孩子的99首词》、《凯叔声律启蒙》等”凯叔“系列图书达成合作,目前对于文学类畅销书作家的依赖有所下降。



图书过度宣传引发”一星运动“,

文化究竟该如何做成生意?

一个很容易被忽略的事实是,果麦文化是一家图书策划发行公司,而非许多读者认为的图书出版商。

在图书的生产过程中,包括了从选题、编辑、“三审三校”、排版印刷和发行等流程。而果麦文化所经营的环节仅包括了选题、内容策划、装帧设计和最终的发行环节。而选题申报、“三审三校”、印刷等环节都交由合作的出版社完成。


事实上,我国所有的出版社均为国营企业,也仅有出版社有资格向新闻出版管理部门申请书号。

因此,所有的民营出版企业,包括新经典(603096.SH)、读客文化等规模较大的民营出版企业,其实经营的都是图书的选题、设计和发行环节,图书在印刷完成后需要由出版企业向出版社采购,再以代销或直销的方式发行。

因此,作为民营出版企业,果麦文化在图书本身的质量上操作空间有限。能够与竞争对手拉开距离的方式无非是在选题、装帧设计和图书及作者宣传造势上下功夫。

然而,图书出版行业有其特殊性,书籍的营销并非多多益善。有时候,宣传环节用力过猛还会适得其反。

2013年,果麦文化出品了法国名著《小王子》的李继宏译本,前文中提到李继宏是果麦文化签约的一位重要作者。事实上,李继宏能够获得”天才译者“的名声,果麦文化在背后的宣传也起到了一定的作用。

在对于李继宏译本的《小王子》的宣传中,果麦文化使用了“迄今为止最优秀译本,纠正现存56个版本的200多处错误。”作为宣传语。


九久读书人编辑、法语译者何家炜注意到了果麦文化宣传用语中的不合理之处,随后便在豆瓣上发起了给该书打一星差评的“一星运动”,还将李继宏翻译的另外三本名著《老人与海》、《了不起的盖茨比》和《动物农场》的译本一同加进了“一星文库”的豆列。

作为世界级的文学经典,《小王子》曾被多位名家翻译过。目前豆瓣上所有不同版本的《小王子》评分都在9分以上,仅有李继宏版本的《小王子》评分为7.7分。

这次事件是豆瓣史上首次“一星运动”,此后豆瓣用户曾多次用“一星运动”来表达对其他过度宣传的图书的批判,进而逐渐演化成了豆瓣上一种特殊的社区文化。

2016年,果麦文化与新世相联手打造了青春版《红楼梦》,在宣传中号称历时三年修订制作,并请来了范冰冰、张静初等明星为其宣传。然而,这本书再一次在豆瓣上引发了“一星运动”。


近年来,果麦文化似乎更好地掌握了图书宣传的尺度,陆续地推出了几个成功案例。2015年,果麦文化签约张佳玮推出了《浮生六记》,2017年至2019年在中国古典文学类图书中连续三年位列销量排名第一。随后策划的《闲情偶记》、《小窗幽记》、《随园食单》等“中国人的生活美学”系列产品也较为成功。

得益于《小王子》、《浮生六记》、《人性的弱点》等公版图书的成功策划,果麦文化在民营图书公司中公版图书码洋市占率连续三年排名第一。

2017年至2019年,果麦文化的收入分别为2.16亿元、2.77亿元和3.57亿元。据图书行业咨询企业开卷信息的统计数据,2019年大众出版民营图书公司中,果麦文化的码洋(图书的定价乘以数量所得出的金额)市占率排名第9,文艺类码洋市占率排名第5、社科类码洋市占率排名第6。可见,果麦文化的强项还是在于对已经具有知名度的公版图书的包装策划。


销售渠道方面,果麦文化以线上书商代销为主。当当和京东是其最大的代销客户,分别占营收比例的23.76%和10.91%。近年来成为网红的西西弗书店在2019年成为了果麦文化的前五大客户之一。


可见,果麦文化产品主要面向的还是对美好生活有着向往的文艺青年群体。这也使得果麦文化在包装宣传上的优势得以凸显。

深度绑定韩寒,谋划IP影视化变现

为了绑定重要的畅销书作家,果麦文化在每年支付巨额版税的同时,还慷慨地分出了大量的股份。

招股书显示,果麦文化由路金波持股32.62%,经纬创投旗下杭州的机构经纬创达持股11.67%,博纳影业持股9.2%,员工持股平台果麦合伙持股7.01%。而仅次于路金波的个人股东,持股4.55%的周巧云则是韩寒的母亲。


员工持股平台中,则能够看到果麦文化签约的主要作家的身影,其中包括了易中天、张皓宸、周继宏等为果麦文化贡献了大量版权图书销量的畅销书作家。


事实上,韩寒也是博纳影业的股东,其导演的三部电影《后会无期》、《乘风破浪》、《飞驰人生》,博纳影业均参与了投资。

目前,果麦文化也在谋划以影视剧改编的方式进行IP衍生与运营。只不过,在当前影视行业的状况中,这似乎并不是一个明知的选择。

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