直播卖书:探寻书业营销新常态

2020-07-21 11:17     阅览:10480    评论:0   
编辑:资讯编辑    原创作者:中国妇女报    来源:中国妇女报   

眼下,直播卖书潮依旧火热。从专业主播到作家,从出版社编辑到老总,从主持人到专家,纷纷试水直播卖书。疫情期间出版社和书店的自救之策,如今正变成常态化的营销策略。出版行业如何应对直播卖书的机遇和挑战?直播卖书有什么优势和劣势?未来会如何发展?中国妇女报·中国妇女网记者对相关出版社进行了采访。

“直播间里‘吆喝’忙,出版社‘带货’成知识服务新风潮”;

“儿童文学作家曹文轩‘云端读书节’直播创记录”;

“出版业老总们直播卖书,一场带货17万码洋!”

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眼下,直播卖书潮依旧火热。从专业主播到作家,从出版社编辑到老总,从主持人到专家,纷纷试水直播卖书。疫情期间出版社和书店的自救之策,如今正变成常态化的营销策略。出版行业如何应对直播卖书的机遇和挑战?直播卖书有什么优势和劣势?未来会如何发展?中国妇女报·中国妇女网记者对相关出版社进行了采访。

从“尝鲜”到逐渐常态化

年初受疫情影响,全国书店全面告停,图书的曝光渠道大受影响。如何让读者接收到新书信息?如何突破空间受限的困境?人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强和同事想到了大火的直播。2月12日,他们做了第一场直播,之后又以平均两三天一场的节奏,陆续邀请了多名作家和编辑参与直播。截至三月底,总计进行了25场直播活动。

现代教育出版社从5月初开始做直播卖书,并逐渐形成了每周一次的定期直播。随着直播次数的增加和直播专业水平的提高,直播观看次数、新增粉丝数以及引导成交笔数等都有了较为明显的增长。“直播卖书一方面是为满足疫情期间社会的文化需求,丰富观众的精神生活,为小读者们推荐更多优质的图书;另一方面也因为‘直播营销’可以更加直接地面向更多的读者,对出版社进行有效的品牌宣传,能够与读者进行直接互动,形成善意和真诚的交流。” 现代教育出版社综合教育中心主任王春霞说到。

直播卖书的主体并不局限于专业主播,作家和编辑等都可以亲自上阵,给读者带来独特的体验。人民文学出版社的直播活动中,作者讲书可以满足读者好奇心,挖掘创作背后的故事并与读者分享;专家讲书则是结合文学史知识剖析图书,从理论角度分享图书;编辑讲书着重分享图书生产过程,以及图书的编辑过程;而工作人员通过抖音、快手、哔哩哔哩等平台实现日常分享和读者的维护。

现代教育出版社的直播活动既有图书的作者、编辑、营销人员,也有喜欢读书的行政工作人员,每次直播都有让人印象深刻的细节。“最难忘的是我们第一期直播。由于当时设备简陋,大家的脸都美颜得太白,手中推荐的书字体都是反的,讲的过程中表情僵持,很紧张还会笑场,但是大家很开心。”王春霞回忆说。后期,出版社还会根据图书特点和读者需求,邀请热心观众参与进来,从不同角度为读者进行全面的图书分享。

直播活动密集且转化率走低

6·18这天,河南新乡的朱女士在群友的链接中进到一个童书店的直播间,发现有不少好书,原本没打算买书的她,后来还是买了好几本。在她看来,直播卖书有时会详细介绍书的内容以及陪读的方法,而且直播间的图书价格比较合适。她期待直播能推荐更多的好书,也能有更多的抽奖互动活动。

宋强认为,直播卖书打破了空间局限性,为存在空间距离的作者、嘉宾及读者带来福利。同时,对于图书的立体呈现,以及购买的便捷性等都有利于图书营销。

而在王春霞看来,通过直播人员的详细讲解和描述,一方面能让读者看到每本书背后的故事,加深对图书的认识和体验,帮助读者去对比和选择。另一方面,直播可以第一时间和读者交流,有助于深入了解读者需求,从而进一步策划更契合市场的优质图书。

直播卖书受到一些读者的喜爱,也为出版社售卖图书挖掘了一种新的可能,但作为新兴事物,不可避免还是会存在一些不足。宋强认为直播卖书明显的劣势在于图书销量的转化率,以及书业不良的折扣战竞争。恶意的折扣战不仅会消解掉读者对优质的图书产品的热情,干扰图书行业的市场秩序,甚至还会导致劣质、盗版图书的猖獗。王春霞则表示单一的纸质图书与固定的直播场景或许会让观众感到较为枯燥,因此直播中不容易留存观众,转化率也还有待提高。

在直播活动密集且转化率走低的情况下,人民文学出版社选择将直播频率放缓。“精雕细琢,审定选题是出版社之后的方向。除去配合新书宣传之外,直播会逐步“日常化”,借以培养潜在受众,打造品牌文化。”宋强说。

直播活动不可止于泛泛


问及直播效果,宋强坦言虽然有效果甚佳的场次,如在一场新书首发的活动中,直播总观看人次106.8万,总点赞量411.7万,总销量近5万册,并获得新华网等多家媒体关注,但直播活动整体效果一般。

“从上述亦可看出,图书受众和直播受众并不是完全重叠,也给出版行业以警示,直播活动不可止于泛泛。”宋强认为成功的直播活动,首先要保障“购买群体”的成功引流,完成从实体书店到网店的行为转变,也要注意“潜在受众”的挖掘,打造“吸睛”的内容,给“路过”的读者一个理由,促成购买行为的完成。

在他看来,直播卖书并不单纯为了销售图书,也包含着为新书宣传造势的成分,可以将新书信息借助直播更多元化地推介给媒体和读者。除直播卖书以外,人民文学出版社还有宣传品牌文化的直播活动,如“云游大家故居”、云游出版社以及社庆直播等。

眼下,几乎整个出版行业都在做直播,如何从中突围,做出自己的特色,正是出版人要思考的重点。

宋强认为线上直播、分享带货规模激增对出版行业是个好现象,这说明出版行业在突破“舒适圈”,适应社会环境和技术的变化。从实体店到网店的转变,从平面图片到短视频与直播的出现,意味着注意力资源的空间转移,也注定这种模式有一天会浸入书业,而疫情加快了变革的速度、助推了这个过程的衔接和完成。“直播活动的常态化是必然的,对于出版从业人员来说,业务能力的不断提升,更精准地定位图书内容和读者受众、更认真地策划选题、提炼营销亮点等尤为重要。”

王春霞表示直播营销必然是未来的一大趋势,因此出版行业一定要加深思考数字出版融合方面的新需求和新趋势。大家蜂拥而上一起做直播,如何深挖优质内容资源、吸引稳定的用户流量将会是图书直播的最大挑战。“但是,无论形式怎样变换,优质的图书内容永远是核心的竞争力,也是读者最关心的东西。”

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