后疫情时代,出版业换个活法

2020-11-30 10:44     阅览:2857    评论:0   
编辑:资讯编辑    原创作者:36氪    来源:新浪财经   

疫情影响下,出版业数字化按下了加速键,如今在短视频与直播的土壤上,一个崭新的出版业态正在生长。

2020年,短视频与直播席卷了各行各业,出版业概莫能外。

过去半年多时间里,大批出版社、荐书人、图书编辑都忙着在快手开号,一位加入直播卖书大军的编辑不禁感慨,“直播的能量那是不可限量”,今年上半年,她曾被一场直播一小时卖出6000册的成绩震惊,“线下卖书真的很难在这么短的时间内卖出这么多本”。

掌阅科技内容营销负责人都靓,在今年5月担任主播带领团队首次试水直播卖书,一举成为当天图书品类直播销量和销售双冠王。在都靓看来,“从体量上来看,直播在未来也将是出版图书业十分重要的渠道”。


著名书评人樊登也在一次直播卖书活动中感慨,“过去坚持做高品位书的人已经做好了常年不赚钱的准备。但有了直播这件事儿以后,这些做好书的人的生存空间也发生了改变。”

此前,疫情几近击垮线下实体书店,阻隔了图书出版业最重要的销售渠道。以单向空间为代表的书店品牌打响自卫战,纷纷众筹续命。但也因为如此,出版业看到了线上的机会,纷纷投入线上平台。一时间,读书类内容占据了微博、快手、抖音等平台,出版业的线上化趋势越来越明显。

人类社会的每一次动荡,都是社会系统自我革新的机会。疫情影响下,出版业数字化按下了加速键,如今在短视频与直播的土壤上,一个崭新的出版业态正在生长。

试水线上业态,出版业准备好了吗?

每隔一两个礼拜,天天就要在快手进行一场直播卖书活动。作为人民邮电出版社的编辑,她现在有了另一重身份——快手荐书主播。每晚8点,她会准时出现在直播间内,拿出团队事前选好的图书,通过简要的主题概括与细致生动的内容讲解,将其推荐给更广泛的受众群体。因为直播活动通常在晚上,如今,加班也成了天天的工作常态。

让天天有点感叹的是,以往要在线下打造多个发布会和新书发售活动才能实现的销量,只要碰到有影响力的红人,就可以在短短几小时内实现,“没有想到有一天书也可以这么好卖”。

把时间回拨到半年前,天天还不是这个状态。因为疫情,图书出版业的主要售卖渠道线下书店业态遭遇沉重打击,图书销量也呈悬崖式下跌,为此整个出版社上下都有点焦虑。

因为疫情,今年初的世界读书日当天,全网迎来了文化人集体直播的盛况,罗振宇、许知远、冯唐、史航等人齐齐登陆各自的直播间,他们中的许多人都是第一次试水直播业态。

罗振宇打出“学富五车”概念,以此推荐了5车共计148本图书。许知远在快手直播间里则是延续一贯的风格,娓娓道来,推荐好书,交流感想。为了不影响直播画面,许知远干脆把送礼物的特效关闭了。


短视频和直播为行业带来了一阵风,从业者无一例外的都被卷了进来。在寻求突破的同时,参与其中的许知远不得不感慨,时代太快了。

对出版业而言,线上直播一度是他们所能抓住的救命稻草。多个团队反馈,首次试水直播带货成绩不俗,通常情况下,一场直播活动少则可以卖出几百册图书,多则会有上万册。樊登直播间内更是曾经实现过最高13万册的销售成绩。

当然,热闹的表象之下,随着直播业态的全面铺开,许多初次上手的选手也面临诸多困难。就像许知远进入直播间有时候会无所适从不知道说什么,天天也表示,首次作为主播出镜时很紧张。即便是大学主修播音主持的都靓,在最初决定进行直播带货时也拿不准方向,当时她像新闻主播一样坐在镜头前,用字正腔圆的播音腔介绍着图书内容,效果就明显不如今天走亲民路线好。都靓称,做图书推荐的主播更关键的是要找到自己的风格。不少粉丝就反馈,十分喜欢都靓的自然、治愈风。

如今,都靓也会根据不同类型图书内容,适当调整自己的语速和风格,以实现和粉丝的共鸣。

短视频、直播等新基础设施的出现,加快了人们接收信息的速度。但阅读这种看上去有点“慢”的事情仍旧可以从中找到自己的一片天地,关键是如何让观众产生兴趣。都靓认为,内容的选取就是关键。

据都靓透露,目前掌阅旗下多个新媒体账号受众以年轻化女性居多,“他们对美好生活充满了热情和期待,所以我们做轻知识类分享、文学类、甚至是散文就很受欢迎”,都靓把这些书统称为很“美”的书。

近几年,功能类书籍在传统售卖渠道情况较好,但散文类、文学类书籍相对销售较差,但在新媒体渠道,特别是在直播带货的催动下,这类书籍如今实现了新的突破。

正如樊登所言,随着出版业状况每况愈下,许多做高质量书的从业者早就做好了不赚钱的准备,但直播带货业态的出现,改变了这些人的生存状况,这是对整个图书出版业而言最大的意义之一。


风向变了

如果说起初试水时,人们对直播能给出版业带来的价值还存怀疑态度,经过这半年的尝试,人们已经全然接受了这一业态。

截至今年10月,出版单位已是快手读书垂类的核心力量,200余家出版单位入驻快手,累计发布作品3万多个,累计直播超过1万多场。

而整个读书领域创业者数量也已经超过了2万个,总粉丝数更是达到了1.3亿,作品总曝光量超643亿。其中,创作者图书销量达224万,总交易额超过了6700万元。

在都靓看来,经过半年多的发展,直播带货业态与图书出版业的融合格局已经初步形成。

在各大平台上,也逐步形成了以下几类创作者:一类是拥有图书资源的出版社官方账号,一类是自平台生长起来的创作者红人,还有一类则是以樊登为代表的头部书评大V,最后一类则是数字阅读平台。在完善好最初的创作者生态后,加入直播带货的创作者也在尝试更好的销售形式。

据多位图书编辑所反馈,直播卖书想实现较好的转换效果,仍需要具有一定影响力且了解直播业态的红人。“我一般也是会和一个红人连麦”,天天也告诉36氪,这样做也是为了在影响力上有所突破。

但在快手看来,从垂类账号来看,内容的创作和发布频次以及积极性还没完全释放。通过更精细化的深度运营,垂类账号也可以实现较高的流量突破。

文化有意思(曾用名长江1905)就是典型的例子,作为长江新世纪文化传媒公司的快手直播账号,长江1905于今年3月9日发布了第一个短视频,通过短视频+直播组合形式,其粉丝量迅速突破了170万,在快手看来,其内容优质,更新频率稳定,直播数量大,同时经常和央视主持人做联动,因此迅速形成了影响力。


而快手平台等,也在从最初的邀请主播入驻搭建生态,转变为更深层次的扶持。

过去几个月里,快手先后划分了好书推荐、故事播讲、小说连载和IP衍生剧各类内容形态,通过不同形式内容对图书产品进行带货。此外,快手于3月启动流量扶持,而后为了搭建创作者生态,与樊登读书展开合作,打造有请讲书人大赛。其意在培养更多优质的内容生产与传播者。8月,快手再度携手BIBF打造世界读书季活动。其逻辑可以理解为不断完善生态。

一位图书编辑向36氪表示,直播带货形式的普及,让用户的交易决策链路发生了改变,目前有许多交易决策就发生在快手这类平台上,“我们就可以把快手看作是一个图书营销平台,而且是更经济实惠的那种”。

相比于传统的线下活动、硬广投放等形式,在快手这类短视频直播平台进行新书推广可实现更好的效果。

都靓也表示,“现在许多新书首发活动会放在线上,从覆盖的广度和销售业绩看,在未来一段时间内,线上也会是新书发售较重要的渠道”。但线上和线下活动并非完全替代的关系,“线下可以实现更高的用户粘性,其意义也不仅仅是卖书本身,作者如果在线下做活动,也是为了进一步加深影响力,和读者产生更层次的交互”。

今年8月,在“长江1905”的直播间内,央视主持人尼格买提就带来了他的新书《一夜长大》首发活动,他朗读起新书的多个原文片段,期间还和康辉、朱迅、李思思等多个央视主持人进行连麦,畅聊新书背后的故事。3小时后,这本新书卖出了6000册,直播间总观看人数突破300万+。


高质量为本,业态仍在升级

随着各方力量的投入,越来越多用户已经养成全新的阅读消费习惯,其需求也呈现出多样化发展趋势。

而回到出版业自身,中国出版协会副秘书长刘丽霞则对36氪表示道,“能不能持续,可能还是要看能不能做到高质量出版。或许渠道拓宽与短视频宣传影响力的不断壮大,会带动整个社会出版物产品的销售,但其本质还是在于能不能打造好内容。”

与此同时,各个团队的选品工作仍旧需要不断升级。都靓称,其根据此前用户的反馈与调研,正在打造垂类内容下更加细分的图书类型。“我们会尝试更多类型的选品,毕竟之前有很多我们觉得不好卖的书现在都被广泛接受了。”

现阶段,也有不少创作者表示遇到了内容生产瓶颈。都靓告诉36氪,在内容升级过程中她们经历了几次迭代。从最初的PPT展示形式介绍图书内容,到真人出镜介绍,再到如今的情景演绎,“其实你会有明显的感知,如果你不对内容进行升级,是没办法持续打动这一批用户的。”

这也意味着,除了介绍图书本身,创作者可以进行更广阔的内容延展,从单层次的知识点介绍,变成圈层泛知识类内容的打造,“我们做了第一条内容升级改变后,流量变化是很明显的,几乎是成倍数的提升”,都靓表示。

除了内容升级外,有编辑反馈,销售链条或许也将进一步改变。此前,短视频内容主打种草,直播带货进行销售转化。但目前,也有不少人反馈,有用户是通过直播带货引流至短视频内容,进行更深层次的了解后才下单的。

由此也可以看出,作为一个诞生不足一年的新业态,线上化的出版业仍在不断进化,但本质上仍旧在朝着好的方向发展。

樊登直言,“快手提供了一个有意思的舞台,让大家各自发挥自己的特长。”他认为,生态的多样性,也让各种各样的书籍都可以在快手得到不错的发展空间,“一个生态要允许卖各种各样的书,只要有书号的就应该鼓励,百花齐放。”

实际上,在樊登看来,快手这类新平台与出版业融合的价值在于引导用户。消费者自身的知识面使其对书籍的了解具有一定局限性,而快手平台上的创作者,可以基于自身影响力,推荐给人们更多更适合的图书。“一个人只读自己熟悉的、听说过的、了解的、能读懂的,会形成内卷化,内卷就是长着长着长回去了,像卷心菜一样回不来了,只听说过那么几本书,他就越来越收缩”,在樊登看来,图书品类比其它消费品更加需要介绍,“买衣服或许自己就能挑到合适的,但是读书如果没有人给你介绍,你根本不知道那本书要讲的是什么。”

今年10月,快手读书·创作者学院正式成立,这也意味着快手对整个图书出版业的扶持将进一步加深,包括投入百亿曝光资源,全力扶持读书领域创作者成长,扶持1000+出版机构、书店账号,1000+读书类KOL,500+作家以及500+百万粉丝读书账号。


对今天的出版业而言,在短视频和直播这片土壤之上,线上化的开拓只是一个开始。正如中国出版协会理事长柳斌杰所言,希望在快手读书·创作者学院可以培养更多出版界的高手,将传统资源转化成情景阅读、智慧阅读、平台阅读、在线阅读。最终,既服务于中华民族文化伟大复兴,也能够更加丰富出版业服务的新发展、新业态,解决当前行业发展中的瓶颈问题。

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